«Духовный консюмеризм – выход из тупика»
Что делать с обществом потребления – отменить его или исправить?
Потребительское общество критикуют все, даже самые рьяные покупатели. Но прежде неплохо бы разобраться, а что, собственно, оно из себя представляет. Профессор кафедры социологии и культуры коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета, доктор наук Владимир ИЛЬИН давно исследует эту проблему. Он – автор книги «Потребление как дискурс» и краткого курса лекций «Поведение потребителей».
– Владимир Иванович, как наука трактует «общество потребления»?
– Это понятие ввёл ещё Эрих Фромм. Ещё от Маркса идёт понимание потребления как использования с целью воспроизводства. Самый примитивный его вариант – использование еды и питья для воспроизводства своего организма. Cтупенькой выше – потребление как воспроизводство себя в качестве члена профессиональной и социальной группы. Кроме того, потребление выступает как средство конструирования индивидом своей идентичности: скажи мне, как и что ты потребляешь, и я скажу, кто ты. И тут оно становится показателем жизненного успеха. Человек, который носит дешёвые вещи, часто воспринимается в обществе потребления как неудачник.
– По-моему, сегодня это не всегда так. Во многих экономически развитых странах очень состоятельные люди одеты скромно и зачастую ездят на скромных машинах. Например, Билл Гейтс не раз появлялся перед телекамерой в потёртых джинсах…
– Одна из важнейших потребностей человека – необходимость в социальном признании его успешности. Но на разных социальных уровнях есть разная возможность выделиться. Если человек живёт у черты бедности, он может выделиться, купив дорогие джинсы. Вообще, сегодня одежда – самый дешёвый способ показать свой жизненный успех и почувствовать себя успешным. Более высокий маркер успеха – автомобиль. Следующий этап – отдых за границей. Сейчас отпуск в Турции – не только отдых, но и демонстрация своего статуса, самоутверждение. А вот тому, у кого миллиарды долларов, самоутверждаться с помощью одежды, автомобиля, поездки на курорт в Турцию – смешно. Правда, культура богатства периода первоначального накопления капитала, эпохи 1990-х годов, отмеченной малиновыми пиджаками и золотыми цепями, в нашей стране ещё не ушла. Её суть отражается понятием демонстративного потребления: чем больше и дороже – тем ценнее.
В Европе есть понятия «старые деньги» и «новые деньги». Люди, принадлежащие ко второй группе, самоутверждаются через количество денег, которые тратят. У представителей «старых денег» другой язык самоутверждения. В этой среде считается неприличным заниматься показным потреблением. Здесь статусные характеристики связаны с твоей родословной, с давностью твоего богатства, традициями, знанием этикета и тонкостей художественной культуры. Здесь вырабатываются культурные коды, которые нельзя купить. Ребёнок с раннего детства изучает несколько языков, музыку, искусство, умение вести беседу. И старая аристократия очень сильно дистанцируется от «новых денег»: на смену потреблению приходит коллекционирование произведений искусства, участие в культурных и научных проектах.
– В России всё проще, у нас пока нет «старых денег»…
– Да, конечно. Но новые русские уже стараются воспитывать своих детей в традициях старых богатых. И дети этих детей уже будут принадлежать к денежной аристократии.
Самое интересное, что понятие денег и успеха не совпадает с понятием «счастье». Социологи проводили ряд исследований и выяснили, что в самых богатых странах люди не самые счастливые, и там высокий процент суицидов. Кстати, у нас в России, как бы кто ни ругал потребительское общество, не все являются его поклонниками. Очень часто, когда перед русским встаёт выбор – иметь большие деньги, чтобы больше потреблять, или интересную работу, наш человек часто выбирает второе.
– И всё-таки потребительство сейчас стало нормой.
– Ничего удивительного. Пропаганда консюмеризма идёт по телевизору через каждые пятнадцать минут, потому что в это вложены большие деньги. Тогда как антиконсюмеристская идеология нигде не транслируется – это некому оплачивать. Реклама зомбирует людей, чтобы они потребляли больше своих естественных потребностей. Часто в телероликах навязывают товар, который не нужен. В наши мозги вкладывают потребности, которые у нас отсутствуют. Зомбируются не только взрослые люди, но и дети.
Система потребления строится на том, что нас делают несчастными, порождая желание ненасытного потребления. Ведь чем больше ты имеешь, тем больше хочешь. Так человек превращается в животное, перед которым держат морковку. И когда он не может достать эту морковку – он несчастен. Теряется смысл жизни.
И культуру общество потребления создаёт иррациональную – с точки зрения человека, хотя и рациональную с точки зрения экономики. Чтобы получать удовольствие от жизни и духовно развиваться, человеку много не надо. Тот, кто живёт в рамках разумных потребностей, не станет брать кредиты, но он плохо управляем, его нельзя прижать к ногтю угрозой срыва платежей в результате лишения премии.
– Общество потребления выглядит как дорога в рай, которая на самом деле ведёт в ад?
– Да. Вспомните, с чего начался последний кризис – с кризиса ипотечного кредитования в США: американцы, купившие в кредит роскошные дома, не смогли их оплатить. И всё стало разрушаться. Можно сказать, что кризис даже подействовал на людей благотворно: масса людей отрезвела.
Общество потребления роет яму человечеству. Один из его тупиков – в обострении экологической проблемы. Мы производим слишком много всего…
– И каков выход?
– На Западе сейчас зарождается новое явление – постматериализм. Главными становятся не обладание вещами, а духовные продукты – образование, выставки, театр, музыка, путешествия... Если бизнес начнёт инвестировать в экологические проекты, туризм, строительство спортивных центров, концертных залов, создание частных школ, картинных галерей, библиотек, элитарных кинотеатров, в производство аудиоаппаратуры, издание редких книг, – возможно, это не принесёт таких доходов, как производство алкоголя, но это утвердит новую модель жизни – духовный консюмеризм. Экономически это та же культура консюмеризма, принуждающая тратить как можно больше.
Капитализм не раз подходил к катастрофе, но каждый раз находил выход. Духовный консюмеризм – очередной шанс на выход из катастрофы.
– Как же привить вкус к духовному консюмеризму?
– Основная масса людей не может иметь развитый вкус, так как этим надо заниматься с ранних лет. Не все способны понимать сложную литературу, кино, музыку. Массовая культура строится на производстве продукции, которая понятна человеку «ниже среднего». Главный воспитатель сейчас – телевидение, а оно не даёт обычному человеку шансов воспитать духовные потребности.
Однако возможности развития духовного консюмеризма есть. Например, это грамотно организованные кампании по продвижению художественных произведений. Многие пойдут смотреть такой-то фильм или будут читать такую-то книгу, потому что это показатель их современности. Это то явление, о котором говорят. А говорить могут и о серьёзных вещах! Формула первого этапа потребления – «жить не хуже, чем другие» – действует и здесь. С помощью тех же консюмеристских рычагов можно сформировать цели – сделать жизнь более здоровой и духовно наполненной.
Сейчас у нас духовный консюмеризм – это консюмеризм меньшинства. И пока не изменится государственная политика и не начнётся пропаганда альтернативных образов жизни, ситуация вряд ли изменится.
Беседовала Наталья Григорьева
Как удержаться на золотой середине
Светлана Иванова, медицинский психолог, руководитель центра «Психологическая студия «Познание»:
– Почему в наше время увеличилась склонность человека к потреблению? Существуют два аспекта поведения потребителя – удовлетворение своих потребностей и исполнение своих желаний. Наше поведение направлено на достижение желания, а не на потребность. Чем одно отличается от другого? Потребность – это ощущение, то, что человек чувствует в отношении себя и других. Например: я есть, я уверен в себе, у меня много денег и так далее. Желание выражается словами «Я хочу». Например: «Я хочу быть уверенным в себе» или «Я хочу иметь много денег». Чем больше человек потребляет, тем больше он будет желать потреблять, и желание это всё время сохраняется. Всё поведение потребителей направлено на удовлетворение желаний. Но если потребность можно удовлетворить, то желание – никогда. И это заставляет человека постоянно находиться в состоянии неудовлетворённости. Вспомните сказку «Двенадцать месяцев» и её героя, который постоянно повторяет: «Я хочу, хочу, хочу» – и в итоге превращается в собаку.
Откуда мы берём то, что нам хочется? Нам диктуют определённый набор ценностей и культурных символов. Поведение потребителя связано с социальной конструкцией идентичности, с тем, как человек создаёт свой образ, какое у него представление о себе и на чём оно построено. Раньше были важны одни ценности: семья – ячейка общества, труд, производство. А сейчас важны одежда, украшения, интерьеры, техника, развлечения и так далее. Поведенческий образ определяет статусность: большая часть нашего общества стремится к достижению материальных благ для поддержания статуса. Потребление вызвано желанием соответствовать какому-то образу. Человек задаётся вопросом: видят ли меня окружающие таким, каким я хочу казаться? И он стремится покупать, чтобы выглядеть таким. В результате теряется ощущение жизни и человек находится в постоянной гонке за соответствием.
Грустно, когда человек живёт только рефлексами. Приобретение материальных благ не может быть смыслом жизни. Но и отказываться от них совсем ради духовных ценностей будет неправильно. Примером такого перекоса может служить идеология советского общества. Чтобы жить гармонично, надо избегать крайностей и придерживаться принципа золотой средины, сочетая то и другое.
Фото ИТАР-ТАСС